Não sei se você já reparou, mas de uns tempos pra cá a ideia de “descansar” deixou de parecer preguiça e virou sinônimo de sucesso, ninguém mais quer parecer exausto, a nova ambição é estar relaxado. Ter tempo. Ter rotina de skincare. Ter pijamas bonitos.
A vez que vi mais pijamas literalmente pelas ruas foi quando morei em Copenhague, exatamente há um ano, o estilo nórdico é tão casual, tão confortável e tão leve, que depois da primeira semana pijamas na rua cidade isso deixou de ser novidade.
De shorts boxer a calças de algodão e linho listradas, camisas oversized, regatas com renda localizada e aquelas alcinhas fininhas, sim, essas mesmas que você já usou (ou sua amiga) para dormir em algum momento da vida...
Para alguns, esse estilo pode parecer desleixado ou sem graça, para outros, é a tradução de estilo próprio e evolução no tempo, eu pessoalmente adoro!!
E não é só impressão minha o crescimento do segmento, desde 2024, vídeos com pijamas no TikTok cresceram 314% e as visualizações explodiram 817%, segundo a Trendalytics. Ou seja: mostrar sua rotina de sono virou conteúdo por si só e o pijama o protagonista. A lógica é a mesma do athleisure.
O mercado global de pijamas atualmente é estimado em US$15.5 bilhões e tem uma projeção de atingir 23.4 bilhões até 2034, crescendo em média 3,4% ao ano.
Lembra de quando a gente começou a usar legging da academia com blazer e virou moda? Aconteceu o mesmo com os pijamas, conforto virou prioridade mas com design, styling e propósito estético, é a moda sendo impactada pela cultura e vice-versa, como um distanciamento de se ‘vestir para estar arrumada’, é muito mais sobre se vestir para estar bem com você mesma, e claro um equilíbrio, porque estar confortável não tem que ser sinónimo de descuido!!
Mas nem todo mundo entendeu (ainda)
Sinto que o a estética do pijama além dos lençóis ainda carrega um estigma: de desleixo, de “não se arrumou”. Quando na verdade, um look bem pensado com pijama pode ser mais trabalhoso na hora de compor que um look com calça jeans, por exemplo, requer mais criatividade e também muito mais personalidade para carregar!!
Talvez a estranheza venha disso: o sleepwear questiona a forma como fomos ensinadas a estar sempreeee arrumados, ou classificar cada roupa para cada lugar ou actividade e isto aqui está invertendo a lógica. Talvez um look com estética de pijama é exageradamente íntimo para muitas pessoas, difícil de entender:
Como algo vulnerável possa ser desejável???
Instagram I hoskelsa
Gosto desse look, um conjunto de três peças, em azul listrado fino: um top estruturado com recorte bustier, short boxer com botões aparentes e camisa oversized de manga longa usada aberta como terceira peça, braceletes dourados grandões, que quebram o azul com um ar mais sofisticado, cabelo solto com ondas largas e o cenário no meio das pedras e do lago transformando um simples pijama em um look que pessoalmente usaria várias vezes verão!!! A tradução perfeita do estilo sleepwear.
Conjuntos de camisa e calça com botões, camisolas longas ou slip dresses minimalistas, boxer shorts e regatas, pijamas oversized
Cada estilo carrega um humor diferente e isso também é super interessante.
Da cama para a sala de reuniões e depois para a praia, esse é um estilo que já vemos há alguns anos nas ruas, mas que vem evoluindo aos poucos, com constância.
É exatamente o oposto de uma microtrend: começa devagar, ganha tração gradualmente até se firmar como tendência, e posso te assegurar o mercado de pijamas está apenas começando, e se tornar uma oportunidade multimilionária para marcas que saibam comunicá-lo de forma estratégica.
A demanda já existe: o conforto nas ruas está cada vez mais democrático.
E mais: investir em um bom pijama agora também é autocuidado, como aquela peça que te veste no momento mais íntimo do dia e que, ao mesmo tempo, te dá segurança para abrir a porta, sair de casa ou aparecer numa reunião online, é saiba que é muito mais profundo do que parece.
Além da tendência estética vejo este comportamento como uma reeducação visual e emocional, uma resposta à cultura da exaustão, mas ao mesmo tempo um símbolo de força de estilo próprio.
O sleepwear é híbrido por natureza e, como todo híbrido que nasce em momentos de transição, ele incomoda no início mas depois vira desejo intenso.
Olhando com atenção, dá pra ver: a oportunidade no segmento de pijamas está só começando. E talvez o Brasil seja um dos lugares mais férteis para isso crescer mas a gente ainda não percebeu.
Temos clima leve, rotina informal, uma cultura forte de bem-estar e um histórico consolidado em lingerie e moda praia, sabemos trabalhar conforto e sensualidade como poucos, mas quando se trata de reposicionar o pijama como peça de moda, vejo marcas desperdiçando a oportunidade de comunicar ele como uma peca além da cama, parece que ainda falta algo: visão. Ou coragem.
Afinal, por que ainda tratamos o pijama como um item descartável, relegado a coleções mal comunicadas e sem narrativa, enquanto lá fora ele já conquistou status de lifestyle?
O sleepwear está se transformando em símbolo de um novo luxo sensorial. Um reflexo direto do desejo por desaceleração e bem-estar que move o consumo hoje, o melhor exemplo recente? O desfile masculino da Dolce & Gabbana, onde os pijamas foram protagonistas absolutos em cetim, com corte de alfaiataria, estampas refinadas e styling de rua.
E no Brasil, com todo nosso repertório em conforto e sensualidade, vamos continuar tratando o pijama como só mais uma peça de ficar em casa? Não estamos falando apenas de roupas para dormir, mas de um produto com um potencial de negócio grande com um mercado global milionário que atravessa ambientes da cama ao aeroporto, da rotina ao brunch, um híbrido que pede design e storytelling.
Se você trabalha com a peça não trate o pijama como um produto de linha de base ou sazonal ou apenas para dormir, posicione-o como peça de identidade e lifestyle, dê nome, storytelling e contexto, faça campanhas que mostrem o look do café da manhã ao happy hour!
Se esse artigo te fez pensar diferente sobre o que você veste, se inscreve na minha newsletter que vai ter muito mais por aqui! A cada semana, eu envio reflexões sobre moda, comportamento e identidade para te inspirar e informar.
O conforto saiu do quarto, foi pra rua e agora quer ficar, talvez o pijama seja só o começo de um reposicionamento maior: o da moda que entende o ritmo da vida real.
Até o próximo artigo!
Besos,
Noe