Durante muito tempo, o conteúdo das marcas seguia uma fórmula simples: foto de produto, legenda genérica focada na venda, tudo muito comercial. Viamos muito aqueles feeds em formato de catálogo? Só foto de produto, sem estratégia, modelos em poses super produzidas, que transmitiam exatamente o oposto do que queremos hoje: naturalidade e espontaneidade.
Infelizmente ainda vejo muitas marcas seguindo esse tipo de comunicação
E o pior: marcas grandes, com potencial para fazer algo incrível. Como sensitiva e criadora de narrativas, ver isso me incomoda produndamente, porque projeto o quanto cada imagem poderia contar muito mais e dar muito mais resultado em termos de branding, engajamento real, fidelização e vendas.
O comportamento do consumidor mudou.
Hoje ele não busca mais só o produto em si mas muito mais o que esse produto representa. Está mais informado, mais exigente e saturado de promessas vazias.
Ele quer entender o porquê daquela peça, o como ela foi feita, quem está por trás da marca.
Fiz uma comparação entre o que funcionava antes e o que funciona hoje na comunicação de marca através de conteúdo no Instagram:
Antes | Agora |
|---|---|
Imagens perfeitas ou estilo catálogo, com filtros pesados e poses forçadas | Estética emocional, real e autêntica, mesmo com imperfeições |
Campanhas focadas apenas no produto | Conteúdo com narrativa, bastidores e intenção por trás da criação |
Alta frequência de postagens sem profundidade | Menos volume, mais valor: conteúdo com contexto e conexão simbólica |
Estilo aspiracional distante | Linguagem próxima, humana e sensorial |
Foco em tendência visual | Foco em posicionamento e construção de valor de marca |
Engajamento por formato (Reels, trends, dancinhas) | Engajamento por significado e identificação com valores da marca |
Comunicação unidirecional (marca fala, público consome) | Comunicação em comunidade (marca escuta, troca, constrói junto) |
Produto como centro da conversa | Produto como ponto de entrada para um universo maior |
OBSERVE O EXEMPLO DO CHINELO 'DUNE’ DA THE ROW
A The Row vende um chinelo simples, no Brasil, com impostos e taxas de importação, pode ultrapassar R$ 4.000.
Certamente o custo de produção é uma fração pequena do seu preço e sua margem de lucro gigante, o sonho de toda marca certo??
Mas ninguém está comprando o produto em si, estão comprando o código que ele representa: sofisticação, discrição, pertencimento, tempo.
E isso se constrói com comunicação de marca bem pensada e consistente.
Hoje, não basta mostrar o que você vende, você precisa mostrar o que a sua marca representa, o universo simbólico em que ela convida o consumidor a entrar.
É por isso que marcas criam clubes de leitura, curam exposições, falam de cerâmica, música, arquitetura, se dedicam a criar diversas sensações, a impactar todos os sentidos possíveis. É assim que se constrói valor percebido.
Para além do produto, existem cinco pilares que fortalecem a comunicação da sua marca e ajudam a criar conteúdos com mais consistência, valor percebido e conexão real com o consumidor:
1. Tecnologia
Falar de inovação posiciona sua marca no presente e no futuro.
Mesmo que seu visual seja natural, artesanal ou discreto, mostrar onde existe tecnologia no processo, nos materiais ou na experiência de compra reforça autoridade.
Isso constrói a imagem de uma marca eficiente, conectada e preparada para escalar.
Alaïa: tecnologia a serviço da emoção
A Alaïa, por exemplo, aplica IA mas não como "efeito especial", a usa como linguagem criativa. A silhueta vermelha se move com leveza e elegância, incorporando o espírito da maison. Evidencia bem como a tecnologia pode ser aplicada de forma sensível, refinada e alinhada ao posicionamento da marca.
2. Estética retrô
O retrô gera identificação emocional.
Cores suaves, florais, cortes clássicos e silhuetas familiares ativam memória, conforto e sofisticação.
É uma forma de comunicar qualidade, afeto e permanência.
YSL: visual analógico
A imagem deste posta da YSL remete aos anos 1970 ou início dos 1990, com textura granulada, luz natural e cores suavizadas, como se tivesse sido clicada em um filme. Isso gera nostalgia, autenticidade e um contraste direto com os visuais hiperpolidos das redes sociais.
3. A junção entre os dois
Essa é a combinação mais potente atualmente: visual retrô com base tecnológica.
Produtos que parecem do passado, mas são feitos com inovação, têm alma e estrutura.
É o contraste que encanta e comunica valor.
Levi’s: revival do impresso no digital
A Levi’s se apropria de uma linguagem gráfica antiga (pôsteres de faroeste e HQs) para criar algo novo. Usando tecnologia como meio e a estética do passado como linguagem. Essa combinação reforça a ideia de herança da marca, mas a reposiciona para públicos mais jovens.
4. Sustentabilidade com contexto real
Sustentabilidade não é (ou não deveria ser) só processos de fabricação e tecidos orgânicos.
É sobre responsabilidade:
Pagar de forma justa
Reduzir excessos
Promover ações sociais coerentes com seu propósito
Influenciar a mudança pelo exemplo
Comunique onde você já faz melhor e isso se torna um diferencial.
Zara: fast fashion pode ter um lado sustentável
Sim, a Zara, uma gigante do fast fashion, pode e deve ter e promover práticas sustentáveis. E faz isso através da sua plataforma pre-owned de revenda de peças usadas. O post não soa como “greenwashing” porque não usa clichês visuais de sustentabilidade (plantas, tecidos crus, paisagens). Em vez disso, aposta numa linguagem visual elegante e adulta, que posiciona o Pre-Owned como parte da própria moda e não apenas um projeto paralelo ou emergencial.
5. Otimismo e conteúdo com profundidade
Conteúdo superficial não conecta.
As pessoas buscam marcas que tragam reflexão, contexto e inspiração real.
Quando você conecta seu produto com outras áreas arte, música, comida, arquitetura, memória você cria um universo simbólico ao redor da sua marca.
E mais: comunique com otimismo.
Num cenário saturado de ruído, quem transmite clareza e beleza com verdade tem muito mais chance de permanecer.
Alo: otimismo como linguagem visual
Neste post da Alo, o sorriso relaxado da modelo, o brilho do sol refletido na água e o alimento natural (melancia) são detalhes simbólicos que reforçam uma narrativa de vida boa, saudável e em equilíbrio. A marca comunica e vende uma sensação de férias, saúde, autocuidado e sucesso suave.
O consumidor moderno busca contexto, pertencimento e autenticidade nas marcas.
Estratégia de conteúdo hoje é cada vez menos sobre volume e viralização: tem se consolidado a necessidade de criar narrativa, propósito e construir uma comunidade que compra e se apaixona pelo valor percebido.
Até logo!
Noe
